Hoe maakt u impact?
blog image

Hoe maakt u impact?

Een whitepaper over marketing en psychologie, een succesvol huwelijk.

Kerst? Cola Cola. Goede gevoelens? Coca Cola. Grote bedrijven zoals Coca Cola maken slim gebruik van de menselijke neiging om dingen aan elkaar te associeren om hun merk diep in de hoofden van de ontvangers te krijgen. Daarbij blijft het niet, het bedrijf linkt ook meteen het niet-hebben van Coca Cola aan een droevige, eenzame en ongelukkige state-of-mind.

Neem de commercials rondom ?the happiness factory?. Deze reclames gebouwd middels computer-animaties toonden zeer verveelde wezentjes in een wonderbaarlijk mooi en sprookjesachtig  landschap. Ze waren bedroefd en ongelukkig, totdat de happiness factory ingeschakeld werd.

Een enorme Coca Cola fles ging open en de wezens werden blij en vrolijk. Ze gingen dansen, zingen en springen alsof ze nog nooit zo gelukkig waren geweest. Af en toe verschijnt het grote Coca Cola logo in beeld. Er is een patroon te herkennen; Happiness -> Coca Cola. Vrolijke wezens -> Coca Cola. Dansen en zingen -> Coca Cola.

Een ander voorbeeld is de algemeen bekende kerst-reclame. Er rijden grote Coca Cola trucks door een adembenemend landschap vol met mooie kerstlichtjes. Waar de vrachtwagen langsrijdt, branden de lichtjes op. Waar deze nog niet is geweest is het donker en grauw. Dan komt een stadje in zicht, enorme kerstbomen lichten op, mensen zijn blij terwijl ze hun flesje Coca Cola drinken. Dan verschijnt de kerstman zelf. Coca Cola.
 

Coca Cola kerst truck. De meeste mensen kijken naar de reclames alsof het slechts leuke, creatieve filmpjes zijn, waar een drankje wordt genuttigd, maar achter de schermen wordt het merk Coca Cola diep in het brein van de ontvanger gelinkt aan de warme gevoelens reeds geassocieerd aan kerst en allerlei andere fijne gebeurtenissen. Daarnaast wordt het niet-hebben van Coca Cola gelinkt aan een eenzame, verveelde state-of-mind.

 

De oorsprong van dit mechanisme bevindt zich in de dierenwereld. Ivan Pavlov ontdekte dit fenomeen toen hij in  1927 een zeer beroemd  experiment uitvoerde met honden. (Bron: Pavlov, I.P. (1927). Conditioned reflexes. (Dover, New York)).  Er werd gemeten hoeveel de honden kwijlden wanneer zij een bak eten voor hun neus kregen. Vervolgens werd telkens wanneer de hond een bak met eten voor zijn neus kreeg, een belletje geluid (dit heet conditionering). Daarna gebeurde er iets opmerkelijks; wanneer de honden geen eten kregen, maar enkel het geluid van de bel hoorden, trad het kwijlreflex al in werking en begonnen de honden net zo heftig te kwijlen dan wanneer er een bak eten zou staan. Dit was revolutionair, enerzijds bewees Pavlov dat een stimulus (zoals eten) aan een extern signaal (zoals een bel) kon worden gelinkt. Anderzijds bewees hij dat, wanneer dit externe signaal (de bel) met voldoende regelmaat  samen met het eten aan de hond werd gepresenteerd, de hond geconditioneerd werd om het  belsignaal aan het eten te linken. In de psychologie wordt dit verschijnsel ?klassieke conditionering? genoemd. Later voerde Pavlov zijn experiment ook uit op mensen. Inmiddels zou dit natuurlijk illegaal zijn, maar destijds werd hierdoor onomstotelijk bewezen dat dit ?dierlijke? mechanisme ook in mensen aanwezig is.

Hoe kunnen marketeers hier gebruik van maken?

In principe heeft elke boodschap potentie om geassocieerd te worden aan een merknaam, echter komt in de huidige wereld een gemiddeld persoon in de westerse wereld al in aanraking met duizenden reclameboodschappen per dag. We filteren dus enorm veel onrelevante boodschappen weg, anders zou ons geheugen binnen de kortste keren volzitten met nutteloze reclameboodschappen. Het is dus nodig om boven de massa uit te springen. Een manier hiervoor in lijn met deze paper is het opwekken van een verhoogde emotionele respons in de ontvanger. Denk zorgvuldig en bewust na over de reclameboodschappen die u verspreidt. Dit kan middels met de onderdelen uit het communicatiemodel. Deze geeft inzicht in verschillende aspecten van een reclame-uiting waarover nagedacht kan worden. De belangrijkste 3 aspecten zullen hieronder worden behandeld.

Het appelerende aspect

Waartoe wilt u uw ontvanger bewegen? Wat is het achterliggende doel van de boodschap? Dit kan zijn uw ontvanger op een expliciete manier tot actie aan te sporen (bijv: klik hier), maar de appelerende boodschap kan ook een verborgen bericht bevatten. Er zijn ook online reclameboodschappen (zoals banners) waarin niet expliciet wordt gecommuniceerd dat de gebruiker moet klikken, maar waarin de gebruiker bijvoorbeeld heel nieuwsgierig wordt gemaakt, waardoor deze klikt. Dit wordt een impliciete appelerende boodschap genoemd. Andere voorbeelden van appelerende boodschappen zijn: het opwekken van een bepaald gevoel in de gebruiker, het zorgen voor naamsbekendheid, het aansporen tot actie, of het informeren van de ontvanger.

Het relationele aspect

De zender (degene die reclame maakt) heeft een relatie met de ontvanger. Uit de relationele boodschap blijkt hoe deze relatie is. Behandelt u uw ontvanger bijvoorbeeld als een idioot, dan zal deze zich niet altijd geroepen voelen een product bij u te kopen. Gaat u er echter vanuit dat de ontvanger verregaande technische kennis heeft snapt mogelijk helemaal niemand uw boodschap meer. Het is goed er over na te denken wie uw doelgroep is en hoe deze in het leven staat. Ook is het veilig om beleefd te blijven.

Het expressieve aspect

Wanneer de ontvanger interesse toont en de boodschap bekijkt, wat wordt er dan gezegd over de organisatie? Wat is de context van de reclame? De expressieve boodschap is een uiting van wat er in de zender leeft en wat deze belangrijk vindt. Er kunnen bijvoorbeeld wetenschappers in witte jassen te zien zijn om een tandpastamerk te promoten. In dit geval is de expressieve boodschap het uitstralen van een wetenschappelijk imago. 

Wees degene die opvalt tussen de rest

Tot slot

Nu er kennis is van associaties en de 3 belangrijkste aspecten uit het communicatiemodel, is het noodzaak deze aspecten voor iedere uiting richting uw doelgroep zorgvuldig te overwegen. Vooral uitingen die leiden tot een verhoogde emotionele responses worden onthouden. Maak de ontvanger aan het lachen, wees lichtelijk irritant (de Nederlands Energie Maatschappij, lenen bij Leen, Zalando), of maak iets sprookjesachtig mooi, flits uw merknaam hier een paar keer tussendoor et voila, een positieve associatie is geboren. Let op met irritant zijn, personen kunnen uw merk linken aan een ge?rriteerd gevoel.

Hulp nodig bij het neerzetten van een creatieve boodschap? Neem contact met Bluesphere op.